Under 2009 gick kvinnorna om männen ifråga om andel som köpt varor eller tjänster på nätet i de mest aktiva åldrarna 25 till 54 år, enligt Statistiska Centralbyrån. När det gäller de yngsta kvinnorna lär de gå om männen nästa år och de äldre kvinnorna ligger inte långt efter männen.

Idag kom beskedet att Elkjöp som tillhör DSG stänger ned PC City varuhusen som sålt hemelektronik. DSG (Dixons Stores Group) som är ägare till Elkjöp, ElGiganten och Webhallen och Pixmania mfl är sedan tidigare pressat av finanskrisen och dålig lönsamhet i speciellt UK. Senast nu i början av mars 2009 drabbades DSG av kreditförsäkringsbolaget Hermes sänkta kreditgränser.

För PC City betyder beslutet att de 230 anställda sägs upp och fyra varuhus i Stockholm samt butikerna i Västerås, Uppsala, Linköping och Helsingborg stängs.

Några av de främsta orsakerna att det gick som det gick och varför även andra kedjor kommer hamna i samma situation är:

Näthandeln

En ålderdomlig nätbutik som bara är stylat skin på El-Gigantens lika gamla Intershop-lösning gör ingen speciellt glad. I princip alla moderna funktioner saknas. Ett typiskt tecken på att en fysiskt orienterad detaljistkedja ser internet mer som ett hot än en möjlighet. För fem år sedan kunde man låtsas att konkurrerande nätbutiker inte fanns men nu 2009 där nätkanalen står för 30-35% går det inte. Tyvärr utnyttjade man inte tiden för att revidera sin egen affärsmodell.

Varumärkespositioneringen

Varför skall man köpa av PC City? Jag som konsument förstår knapp skillnaden på El-Giganten och PC City. En tydlig profil mot den eller de målgrupper som man vänder sig till i kombination med ett kundanpassat erbjudande inom produkter och tjänster lyser med sin frånvaro. Och därefter en strategi att kommunicera detta genom den marknadsföring som man investerar i.

Avsaknad på tjänster

Varför är det så förtvivlat svårt att få support och hjälp på datorer och andra it-produkter efter köpet. En fysisk butik har alla förutsättningar att bygga upp en lönsam eftermarknad med såväl reparationer, garantihantering och på-platsen service som såväl privatpersoner och mindre företag är beredda att betala för.

Sortimentsstrategi

Affärsmodellen att köpa restlager av utgående modeller som reas ut via massbrevsutskick är på utdöende… Varken kunder eller leverantörer är i längden intresserade av detta. I tillägg till erbjudanden måste framtidens butiker hantera breda sortiment (long tail) och även de senaste nyheterna inklusive förbeställningar.

Prisstrategi

Jag har tidigare skrivit om nackdelarna med olika prissättning i olika kanaler. PC City har haft det och är ytterligare en anledning varför man haft svårt att nå lönsamhet. Ledningen tror att man kan hålla en högre prisnivå i butik jämfört med nätet men kunderna köper inte argumentet. Läs mer om prissättning

Källor

Dagens PS, Computer Sweden, IT 24, SVD, hd.se, hd.se, DN, SVD

Realtid, Dagens Handel

Framtidens kunder köper allt mer genom allt fler säljkanaler. Framtidens kund är multichannel, ibland butik, ibland telefon och ibland på nätet. Detaljister som inte interagerar med sina kunder på flera olika sätt kommer tappa marknadsandelar gentemot de som gör det.

En undersökning i USA under förra året bekräftar med all önsvärd tydlighet detta.

Multi-Channel Customers Spend More, Less Loyal
Opinion Research Corporation Study Suggests

PRINCETON, NJ – June 2, 2008 – While multi-channel consumers spend nearly twice as much as their single
channel counterparts on average, they are also more likely to purchase from multiple providers, according to a new
study from Opinion Research Corporation, an infoUSA company (NASDAQ:IUSA). Consumers who use more
than a single channel to interact with an organization – for example, shopping online as well as in a company’s
store – also tend to spend more than those who rely on only one channel.

“Multi-channel retailing is growing at a rate of approximately 30% a year in transaction value,” said Jill Glathar,
Ph.D., Vice President and Director of the Market Planning and Development Practice at Opinion Research
Corporation US. “Multi-channel customers are often the most astute about pricing, and as such, may not be the
most loyal. Successfully implementing a multi-channel strategy to retain them requires an understanding of the
behavior and attitude of this savvier type of customer.” This means that companies may now have to do more to
keep such consumers, which can add additional costs in marketing and/or customer service.

The research also indicated that internet shopping will continue to grow, with 65% of respondents expecting to
make a web-based purchase in the future, vs. 42% who use this channel now. This suggests that the internet will
continue its transition from a research or browsing tool to more of an actual selling channel. Somewhat
surprisingly, telephone shopping will also continue to rise, as 39% of respondents plan to use the telephone to make
purchases in the future, compared to only 21% who currently do.

Additionally, the survey found that consumer’s multi-channel usage varies by industry. For example, big box
retailers such as Borders and Home Depot (17%); mass merchants such as Walmart and Target (16%); department
stores (14%) and restaurants (11%) have had the most success at implementing multi-channel strategies.

“The ability to successfully integrate direct and indirect channels in to a customer-centric multi-channel sales and
service environment will really define the market leaders of tomorrow.” Dr. Glathar said.

En intressant fråga är om man kan bedriva handel samtidigt i butik och på nätet med olika priser för samma vara?

Mitt spontana svar är ”absolut inte!”

Men kostnaderna är ju högre i butik, betalningsviljan är högre hos kunden när han väl är i butiken, man får en bättre service i butiken, ja argumenten är många varför priserna skulle kunna vara högre i den fysiska butiken än på nätet. I linje med det kan man också argumentera för att man skall hålla olika priser i olika fysiska butiker beroende på belägenhet beaktat målgruppens betalningskänslighet. Problemet blir givetvis masskommunikationen (internet, tv, dagspress) som inte kan prata pris. Men tyvärr tycker jag att blandar man ihop korten lite och nedan tänkte jag argumentera varför priserna inte kan vara olika i de olika säljkanalerna.

1) Nätbutikens roll som informationsgivare

Nätet är inte en ren avslutskanal utan fungerar primärt som en informationskanal oavsett om köpet sedan skall slutföras på nätet eller i butik. Då priset är en viktig del av informationen så skapar olika priser i olika kanaler problem. Att använda sig av nätbutiken som ”in-store” informationssystem är kanske så lyckat om prisnivåerna är olika.

2) Nätmarknadsföring som en del av hela marknadskommunikationen

Nätbutiken och nyhetsbrev är en kommunikationsväg till befintliga kunder, varför inskränka den till bara de som handlat via nätbutiken? Onlinemarknadsföring kan inte bara driva trafik till nätbutiker utan självklart även till de fysiska butikerna. Såväl online som offline-marknadsföring måste samköras för att den skall ge maximal effekt. Då är olika priser en ”showstopper” som gör budskapet och erbjudandena otydliga.

3) Kunderna beter sig inte likadant varje gång

Kunderna har inte homogena köpmönster. Det är inte så att vissa kunder bara handlar i butik medan andra bara handlar på nätet. Situationen avgör vilket köpmönster man har. Risken är att man snabbt gör kunderna både förvirrade och missnöjda om priserbjudandena är olika. Multichannel-kunderna köper dessutom mer än de som bara handlar i en säljkanal men är dock mindre trogna. Läs om en undersökning kring detta.

4) Skilj på pris och marginal

Även om kostnaden är högre att ha butik så behöver det inte betyda att marginalen på försäljningen behöver bli sämre. En butik, skyltning och framförallt butikssäljare kan påverka kunden att köpa mer och köpa mer högmarginalvaror. Det gör att även om prisnivån är lika mellan nätbutiken och den fysiska butiken kan marginalen vara bättre i butiken än på nätet.

5) Se över distributionen

Nyckeln till en lönsam nätbutik såväl som lönsamma butiker ligger till stor del i varuförsörjningen. Genom smarta kombinationer kan man såväl öka produkterbjudandet samtidigt som kostnaderna minskar. Om butiken fungerar som utlämningsställe så blir det ännu svårare med olika priser.

Slutsatsen blir att fördelarna med en enhetlig prissättning är större än nackdelarna och kommer bli ännu större i framtiden

Exempel på hemelektronik-detaljister med samma prisstrategi på nätet och i butik

Netonnet – nätbutik och lagershoppar – Läs intervju

Macoteket – nätbutik och Apple-butiker

Exempel på detaljister med olika prisstrategi på nätet och i butik

OnOff – nätbutik och fysiska butiker

ElGiganten – nätbutik och fysiska butiker

Relaterade artiklar:

Polaren & Pyret, InternetWorld

Butiker utan e-handel, InternetWorld

e-handelsmissar, InternetWorld

Expert, IT24

Det finns en sak som är viktigare än något annat för att bli framgångsrik inom näthandel. Det handlar om tillgänglighet och leverans. Kort sagt är framgångsreceptet väldigt enkelt, ha många produkter i lager och leverera dem snabbt. Däremot är det inte så enkelt som det låter då verkligheten och begränsningar måste ta i beaktande.

Några exempel på punkter att adressera:

Brett sortiment med hög tillgänglighet vs kostnader

Sortimentet behöver vara brett för att kunna få höga avslutsfrekvenser, speciellt om man jobbar med sökordsannonsering. Ett brett sortiment med mycket lager binder pengar om man själv skall lagerföra det. Dessutom tillkommer kostnader för inkurranta artiklar.

Eget lager eller exponera ut leverantörens lager

Ett sätt att undvika nackdelarna med punkten innan är att exponera ut leverantörernas lager. Då kommer svårigheten mer på att effektuera beställningarna tillräckligt snabbt och effektivt. Det ställer också högre krav på integration

Balansgång mellan aggressivt leveransdatum och säkerhet i exekverandet

Att ”hålla vad man på webben lovar” är det enkla framgångsreceptet. Det är dock alltid en balansgång mellan marknad/säljaspekten som vill utlova en så snabb leverans som möjligt mot inköp/logistik argumentet att ta höjd för avvikelser och problem.

Referenser:  Internetworld

Under julhandeln blev det klart att nätbutiken Kameraexperten lyckades lura till sig minst 14 MSEK genom att ta order och förskottsbetalningar på produkter som såldes långt under marknadspriser. Då många av oss har lång erfarenhet av just denna bransch finns det några spontana synpunkter och tips som borde fram i debatten. Genom att följa dessa råd så är det minst lika säkert att handla i nätbutiken som i en fysisk butik. Dessutom har du ett betydligt bättre konsumentskydd (exv angående ångerrätt) vid distansköp än vid butiksköp.

1) Kolla upp vem du handlar med
Stora trygga och kända aktörer är självklart tryggare än mindre. Nystartade bolag måste kollas upp mer än gamla och etablerade. Rena nätbutiker bör kollas noggrannare än de som även har butiker. Som tur är finns det bra gratis och lättillgänglig information på nätet. Se vad en slagning på Kameraexperten ger på exempelvis allabolag.se.

Kommentarer på prisjämförelsesiter ger inte hela sanningen utan kan fungera som en av flera indikationer. Trygg e-handel-märkning är inte heller någon garanti men är ytterligare en indikation på att butiken är hel och ren.

2) Betala vid leverans och inte vid beställning
Erbjuder nätbutiken konsumentfaktura via Kreditor eller Payex så välj det alternativet. Visst ibland kostar det några kronor extra men det sparar både tid, oro och frustration.

3) Betala med kreditkort om inte konsumentfaktura finns
Ibland finns det ingen möjlighet att betala med Kreditors Fakturera mig eller Payex Faktura. Kolla då att butiken kan erbjuda säkra kreditkortsbetalningar, betalsidan skall vara skyddad, ha ett giltigt SSL-certifikat, alla inmatningar av kreditkortsnummer och CCV-koder bör ske på betalväxelns sida och inte butiken. Med de nya PCI-kraven som gäller uppfyller nästa inga butiker själva certifieringskraven. Det blir en lite osmidigare lösning för kunderna men kortnumren är mera skyddade.

Betala med kreditkort och inte betalkort. Vid bedrägerier står oftast kortföretagen för risken, du som konsument får efter lång tid tillbaka dina pengar.

4) Undvik direktbetalning via internetbank
Om du för över pengarna via din internetbank är det på din egen risk. Detta betalningssätt är enbart då du litar till 100% på motparten. För mig är det en gåta varför så många tycker att det är en så bra betalningsmetod. Personligen tror jag att det är bankerna som byggt upp den misstro mot kreditkortsbetalningar på nätet som existerar medan direktbetalningarnas väsentligt högre risk knappt nämns i debatten.

5) Värdera erbjudandet
Empiriskt förvärvad klokskap säger följande…

Om något erbjudande verkar för bra för att vara sant – så är det i regel så…

Ingen kan erbjuda produkter långt under alla andra konkurrenterna, speciellt på dessa typer av konkurrensutsatta konsumentvaror. Viss det kan skilja 5-10% men är det mer än så på konsumentelektronik är det i regel inte samma produkt, olagligt importerad utanför EU eller rent bedrägeri.

Källor:
Twingly:  DN, DN, Expressen, Helsingborgs Dagblad, vk.se, IDG, IDG, IDG,
IDG, IDG, InternetWorld, InternetWorld

Internetworld har en intervju med Johan Larsson på WESC om deras syn på nätet och e-handel. Som ett kreddigt streetware-varumärke med en uttalad ung målgrupp borde nätmarknadsföring och näthandel vara viktiga kommunikations- och försäljningskanaler. Det är också något som bekräftas i intervjun.

Webben står för en stor del av vår marknadsföring. Bloggar och olika forum är jätteviktiga för att vi ska kunna sprida vårt budskap, säger Johan Larsson som är finanschef och vice vd på Wesc.

Nyfiken kollar man direkt upp wesc.com för att mötas av en flash-site som är snygg, rörig, grafiskt tung och en navigatorisk utmaning. SEO-mässigt förefaller den vara en mardröm efter några snabba tester.

Om 2006 handlade om web 2.0 och användargenererat innehåll, 2007 vigdes åt sociala media / bloggar och 2008 handlade om konversationsmedia luktar WESCs nätstrategi tidigt 2000-tal.

Det enda som finns på sidan är en möjlighet att prenumerera på ett standardiserat e-postnyhetsbrev… Var är konversationen med kunderna, bloggarna, rikt mediainnehåll, virala kampanjer mm?

Gör om, gör rätt och anpassa er till er målgrupp!

Att de av juridiska skäl inte bedriver näthandel orkar jag inte ens kommentera…

Virala kundrekryteringsmetoder

En av nätbutikens absolut högsta kostnadsposter är att leda trafik till butiken för att därigenom hitta nya kunder och order. Den allra dyraste ordern är den första och kan man få nöjda kunder att rekommendera och leda nya kunder till butiken är det värt en hel del pengar. Hur mycket det är värt och hur man skall belöna dessa åtgärder (muta) är olika från bransch till bransch och det gäller hitta en lämplig nivå.

En uttalad reaktiveringsstrategi

Den avgjort viktigaste åtgärden för att långsiktigt öka försäljningen och att förbättra lönsamheten för nätbutiken är att vara duktig på reaktivering. Med detta innebär förmågan att få kunder att återkomma till nätbutiken och köpa mer eller flera produkter.  De redan befintliga kunderna är, förutsatt du hanterat den första ordern på ett bra sätt, alltid lättare och billigare att sälja till än nya.

Varför?

En orsak till detta är att du förfogar över två strategiska fördelar. För det första har kunden i de flesta fall lämnat ifrån sig en e-post adress genom vilken du snabbt och kostnadseffektivt kan kommunicera med honom. För det andra vet du vem han är och var han bor, vilket köpbeteende han uppvisat, och inte minst vad han har köpt. Om nätbutiken utnyttjar denna information på rätt sätt kan kommunikationen anpassas så att mottagarna upplever ditt erbjudande som relevant och intressant vilket skapar förutsättningar för en fortsatt kommunikation, ökad trafik till butiken, ökad konverteringsgrad samt bibehållet förtroende hos kunden.

Egen logistik

Nästan undantagslöst har alla framgångsrika nätbutiker egen kontroll över sin logistik. Att ha kontroll över sitt eget lager är att få full kontroll över leveranslöftet vilket är det alla nätbutiker bedöms på. Resten av konkurrensmedlen såsom pris, produkt och varumärke är redan accepterade av kunden. Ett bra bevis på detta kan ses på kommentarerna på shoppingjämförelse-siterna (Pricerunner, Prisjakt mfl) och deras betygssystem. Förenklat ger leverans bättre eller enligt löfte högsta betyg och förseningar ger lägsta betyg.

Läs mer om e-handelsstrategi och de olika faserna på enferno.se

Enferno e-handel

Var och varannan dag slås jag av hur dåliga traditionella handelsföretag är på att använda internet som försäljning- och kommunikationskanal. Jag förstår att man är rädd för kanibaliseringseffekter och minskad trafik till fysiska butiker men siffrorna talar sitt tydliga språk. När butiksförsäljningen viker växer e-handeln vidare trots finanskriser och lågkonjunktur. Nätbutiker som Halens, Dustin med flera är bra exempel på detta. Även mindre nätbutiker har rapporterat stark julförsäljning, exempel på en sådana är CoolStuff.se och LiveIt.

Många stora butikskedjor har skaffat sig en nätbutik men driver den som en separat verksamhet med egna mål och fristående strategi. Fel, fel, fel och åter fel, hävdar vi! Gör om och gör rätt. Innan den är för sent!

Här är en lista på några orsaker varför inte nätbutiken är en egen verksamhet:

• Kunder agerar inte likadant varje gång, ibland vill man handla i butik, ibland på nätet.
• Nätet är den primära informationskanalen innan köp, finns man inte där tappar man en stor målgrupp
• Efter köpet är nätet en överlägsen kommunikationskanal till kund, snabb, kostnadseffektiv och persionifierad.
• Fysiska butikerna är överlägsna säljkanaler då kunderna inte vet vad de skall ha
• Personlig försäljning är överlägsen på upsell och cross-sell
• Service och support hanteras extremt effektivt på nätet
• Utlämning via butik, en spännande konkurrensfördel som bara väntar på att utnyttjas
• Priser online och offline måste vara samma, varför? Det berättar jag en annan gång!