Pris är en viktig konkurrensfaktor på nätet av flera skäl, dels genom den inbyggda transparens som ligger i internets natur, alla konkurrenter finns på samma avstånd, och jämfört med en fysisk butik har man en fraktkostnad i tillägg. En vanlig strategi rena nätbutiker tillämpar är att genom en låg kostnadsstruktur kunna erbjuda produkter till lägre priser.

Ett attraktivt priserbjudande kan skapas genom aggressiv prissättning på själva produkterna eller i kombination med servicetjänster, finansiering och leveranser.

Kombinationserbjudanden

En avancerad form av prissättning är kombinationserbjudanden med andra produkter eller frakt- och betalsätt. Exempel på detta är erbjudanden i formen ”köp produkten x och få 50% rabatt på y” eller ”alla som handlar för mer än xxxx kronor får fri frakt”. Andra exempel på lite mer avancerad kampanjlogik, ofta kallad ”mix and match logik” är:

• köp produkten A så får du 200:- i rabatt på valfri produkt från varumärket B
• köp 3 varor så får du den billigaste på köpet
• köp valfri vara från varumärket X så får du prodykten Y utan extra kostnad

Prisjämförelsesajternas roll

Prisjämförelsesajter såsom Pricerunner och Prisjakt har en speciell roll här där det samtidigt är en marknadsföringskanal och annons/trafikkälla. Här är det extremt stort fokus på priset då alla säljande parter för en specifik vara ställs emot varandra.

Om man skall bli lite mer teoretisk så är det inte bara priserna som jämförs utan kombinationen av pris i förhållande till andra värden såsom tillgänglighet för varan (leveranstid eller närhet), den säljande partens varumärke, kommunicerade mervärden, eventuella fraktvillkor samt referenser från kunder till butikerna.

Kanal(o)beroende prissättning

För de företag som både säljer på nätet och via fysiska butiker är prissättning en mycket svår avvägning. Otvetydigt är det dyrare att driva fysiska butiker då de kräver stora investeringar i lokal, personal och varulager. Kunderna är generellt ofta beredda att betala lite mer för varorna då butikerna i många fall kan tillföra kundvärden i form av omedelbar leverans, ingen fraktkostnad och många fall service och kunnande.

Den naturliga vägen vore att ha differentierade priser mellan e-handel och butik då betalningsviljan och värdeinnehållet skiljer sig åt. Tyvärr finns det en del nackdelar med detta då framförallt marknadsföring och kommunikation kring erbjudanden blir otydlig. Dessutom kan butikens högre pris i många fall framstå något provocerande och sätter butikspersonalen i svårt läge.

Dissekerade (avskalade) priser

En prisstrategi vissa tillämpar med framgång inom näthandel är att skära bort så mycket det är möjligt av produkten för att nå en prispunkt som framstår extremt förmånlig på exempelvis prisjämförelsesajter för att sedan ”bygga tillbaka” erbjudandet vid beställningen med mer eller mindre obligatoriska tillval som gör produkten användbar. Ett bra exempel på detta är om man beställer en flygresa på Ryanair.

En produkt som vid en prisjämförelse framstår som extremt billig kommer vid beställningstillfället ha ökat i ordervärde när kunden plockat på alla tillval. Även om det är absolut nödvändigt att tydligt redovisa totalpriset i kassan är det ändå mycket få kunder som avbryter köpet när man kommit så långt som dit. Viktigt är dock mäta avhoppsfrekvensen i kassa-processen för att förstå och förbättra detta nyckeltal.

Prisperception – hur din prisnivå uppfattas

Skilj på hur du uppfattas på nätet med hur den faktiska prissättningen är på ett generellt plan. En framgångsrik position som många utnyttjar är att man uppfattas som en lågprisaktör men där den genomsnittliga prisnivån inte överlag avviker från konkurrenterna. Exempel på aktiviteter som förstärker intrycket av lågprisposition kan vara något av följande:

• företagets allmänna corporate identity som med färger, namn eller payoffer förstärker intrycket av lågt pris
• stort fokus på ett antal kampanjprodukter som är kraftigt prisreducerade. Ofta är dessa restpartier eller egenimport där man har full kontroll på konkurrensen
• aktiv prissättningstrategi där man möter konkurrenter och har en stor grad av prisflexibilitet (åt bägge håll) för att försöka ligga rätt i varje given tidpunkt
• En systematisk tillämpning av dissekerade priser

Dynamisk och snabbrörlig prissättning

En av de viktigaste effekterna av internet och näthandel är att prissättning blir transparent och lätt att följa. En konkret exempel på detta är prisjämförelsesajterna som beskrevs tidigare.

Effekten av detta är att prissättning blir extremt viktig för att dels optimera trafiken till nätbutiken och dels för den effekt en felaktig prissättning (för hög eller låg) har på relationen till butikens varumärke.

Då en framgångsfaktor är att ha ett stort sortiment av kanske tiotusentals varor där inpriser, valutakurser och lagersaldon uppdateras på timbasis är det inte möjligt att arbeta med fast prissättning på hela detta sortiment som sedan skall kontrolleras mot konkurrenterna på helst daglig basis. Det behövs systemstöd för detta.

Exempel på prissättningsmetoder som kan användas för att optimera försäljning och lönsamhet är följande:

• kostpris*-baserad prissättning som sätter priset baserad på önskad målmarginal och återanskaffningspriset samt lagertillgänglighet
• kostpris*-baserad prissättning som sätter priset baserad på önskad målmarginal och lagerförda varors faktiska anskaffningskostnad
• konkurrentbaserad prissättning baserad på önskad målmarginal, tolererad minimimarginal samt önskad positionering mot konkurrenter med hänsyn till lagertillgänglighet

* med kostpris avses här återanskaffningspris (inköpspris inkl hemtagning,tull och hantering) alternativt snittvärde av lagerförda artiklar

Med hjälp av dessa kraftfulla metoder kan en hög grad av prissättningen optimeras för att leverera maximal försäljning från transparenta marknadsplatser såsom prisjämförelsesajterna.

Hur man konkurrera på pris utan att försämra sina marginaler?

Många etablerade företag som har merparten av sin försäljning genom andra kanaler än e-handel ställs ofta för en problematik kring prissättning. Samtidigt som man inte har råd att sänka priserna generellt då marginalen därigenom skulle kollapsa ökar kraven på att man ”finns på nätet” och att man där kan attrahera såväl gamla som nya kunder.

Det finns dock ett antal konkreta saker man kan göra för att reducera detta problem:

• differentiera sortimentet så ett smalare sortiment av produkter med högre marginal säljs i butikerna medan i nätbutiken finns ett mycket större och djupare sortiment
• segmentera upp sortimentet i olika klasser som hanteras olika vad gäller lagerhållning, prissättning och marknadsföring
• skilj på hur produkter skall presenteras beroende på om kunden navigerar i kategorier eller om sökning på specifika begrepp. I det första fallet listar man de produkter som man som säljare helst vill sälja medan i det senare då kundens produktpreferens är starkare endast visar de produkter som uppfyller sökkriterierna.
• arbeta aktivt med upsell/crossell och merförsäljning, normalt är butiker med duktiga säljare väsentligt bättre på detta än nätbutiken
• villkora priser på nätet till andra villkor, exempelvis speciella betalsätt, medlemskap eller lojalitetsprogram
• försök att få leverantörerna att stötta butiksverksamheten genom att få bidrag för exponering, skyltning, kunnig personal

Länkar: IDG, IDG, IDG, Affärsvärlden, Affärsvärlden, Internetworld, Internetworld, CS, E24

Att söka på nätet används av nästan alla nätanvändare i sin köpprocess, oberoende av om man tänkt handla på nätet eller i en fysisk butik.Hela 93 procent av de konsumenter som svarat på en undersökning genomförd av Compete uppger att de använder nätsök. Oavsett var det tänkt handla.

Läs mer om undersökningen här

"En kombination av upplevelser i både
 fysisk butik och på nätet som passar
 mitt shoppingbehov"                     84%
"Att en nätbutik som inte har en vara i
 lager löser problemet via samarbeten
 och ändå levererar"                    72% 
"Jag föredrar att handla online, men
 vill kunna returnera i fysisk butik"  63% 
"Vill genomföra research/köp online,
 sedan hämta i fysisk butik"            43% 
"Använder butikssök på nätet och via
 mobil för produkter/nyheter"          41% 

Jag höll ett kort seminarie om multichannel sales på Nordic E-commerce Summit 2011 tillsammans med Posten och Sven Frisk som är logistikchef på ONOFF. Det känns som om detta ämne blir allt viktigare för varje dag som går nu. Ett tecken på detta är GroupOn mfl som försöker knyta ihop online med fysisk handel.

Nedan är ett sammanfattning av vilka frågor som behandlades och de punkter jag tyckte var mest relevant.

Vilka möjligheter finns det med att sälja i fler kanaler?

• Sälja mer volym
• Dra kunder till butik
• Öka efterförsäljning
• Nya typer av kunder kan adresseras
• Bättre på efterförsäljning

Varför ska man göra det, e-handeln är ju förhållandevis liten?

• Liten o liten, varierar stort mellan olika branscher, från 0 till 80%
• Majoriteten (upp till 90%) söker information på nätet inför ett köp därför är närvaron där väldigt viktig
• Olika kanaler är olika bra på olika situationer
• Kommunikationskanalen är av strategisk vikt, e-post, sociala etc

Vilka är de största utmaningarna?

• Systemmässiga och logistiska utmaningar
• Prissättning
• Sortimentstrategier
• Franchise/oberoende aktörer/fördelning av intäkter
• Att inte tillföra för mycket kostnader till verksamheten

Vilka är utmaningarna för franchise-kedjor? Är det ett problem inom detaljhandeln?

• Fördelning av intäkter kan vara problematiskt
• Svårt att få tillräckligt fokus på marknadsföring
• Central order / lokal leverans
• Likformighet i erbjudande

Vilka krav ställer flera försäljningskanaler på logistiken?

• Centrallager för butik är inte alltid lämpade för kunddistribution
• Beställ i butik – leverera hem
• Beställ hemma – leverera till butik
• Avisering, transithantering
• Butiksförsörjning

Ställer det fler krav på andra områden t ex marknadsföringen, prissättning mm?

• Gemensam prissättningsstrategi viktigt
• Samordnad kundservice
• Kvalitetskontroll

Allt fler detaljhandelskedjor vill att kunderna ska hämta beställda varor i butiken, men hur motiverar man dem att göra det?

• Utlämning behöver inte uppmuntras utan det är en stor del av konsumenterna som aktivt vill ha det (speciellt i tätort)
• Hur mycket värt är det att få in kunden i butik jämfört med kostnaden att flytta varan dit?
• Hur hanteras ej avhämtade varor?
• Hur aviseras avhämtningsbart gods?

Länkar: Internetworld, IDG, IDG

Gary Vaynerchuk @nes2011

Inspiration och engagemang av Gary Vaynerchuk som berättar om e-handel och de nya drivkrafterna samt de som inte längre fungerar. Presenterat på Nordic e-commerce Summit 5 maj 2011 på Watefront i Stockholm.

Titta på filmen

Rapporten konstaterar bland annat följande (Q2 2010 mot Q2 2009 Worldwide):

• Försäljningen av mobiler ökade 14% totalt
• SmartPhone-segmentet växte hela 50% och står för 19% av försäljningen (i antal)
• Totalt såldes det 61,6 miljoner SmartPhones under Q2-2010
• Android gick från 2 till 17% marknadsandel och gick förbi Apple iOS som har 14%
• Störst är Symbian (41%) och RiM (15%) men som bägge tappar marknadsandelar
• Microsoft Mobile är mer eller mindre ute ur leken

Det framstår som allt tydligare att det är Android och iPhone som kommer vara de viktigaste plattformarna att utveckla mot.

Här är hela rapporten

Relaterade artiklar

dn.se, hd.se, idg.se, idg.se, sydsvenskan, idg.se, idg.se, idg.se, idg.se, internetworld, Andriodspecial, PC för Alla, Market

Det handlar om en amerikansk studie och de tar upp uppenbara brister hos många e-handelsföretag som inte utnyttjar tre tillfällen till kommunikation.

- När de är i en fysisk butik (se även vårt inlägg kring Multichannel Sales)

- När de registrerar sig, utformning av välkomstmail

- När de lämnat, dvstips på hur man reaktiverar kunder som har gjort en opt-out

Läs artikeln på Market

Läs hela artikeln från Marketing Vox

7. Håll koll på dina befintliga kunder

Viktigaste nyckeltalen här är recency (antal dagar sedan senaste besöket/köpet) och latency (genomsnittligt antal dagar mellan besök/köp) för att identifiera kunder som ni riskerar att tappa. Erbjud en rabatt eller liknande för att locka tillbaka kunderna. Fungerar exempelvis om ni har ett nyhetsbrev.

Ett raffinerat sätt att jobba med att återaktivera ”tappade kunder” är att automatisera bearbetningen av dessa genom att differentiera erbjudandet i mailutskicken beroende på var i kundlivscykeln kunden befinner sig. Ju längre tid sedan kunden köpte av butiken desto mer sällan får de utskicken (för att undvika avregistrering) och desto bättre blir erbjudandena (högre rabatter).

8. Några ord om val av analysverktyg

Börja inte med att utfärda en skönhetstävling mellan olika leverantörer av analysverktyg. Börja i det lilla formatet som inte kostar en massa pengar. Implementera Google Analytics eller Microsoft Adcenter Analytics. Ofta räcker dessa verktyg mycket långt, om inte så har du i alla fall en utmärkt kravlista inför upphandling av ett mer avancerat verktyg.

Relaterad artikel i InternetWorld

5. Trafikanalys

Är det bra om du ökat din trafik med 50 procent? Svaret är att det beror på. Håller den nya trafiken samma kvalitet som den tidigare? Finns det säsongsvariationer? Hur har dina konkurrenters trafik utvecklats under samma period? Vad är er prognos och ert mål?

Trafik har inget egenvärde i sig, besökare som inte köper något är snarare en kostnad än en intäkt, såvida du inte lever av banner-annonser. Värdet av trafiken beror på vad utfallet av besöken är, och utfall bör mätas i försäljning eller TB-kronor.

6. Att analysera försäljningsstatistik

Analysverktygen fokuserar ofta på trafik och besök. För en nätbutik är det ofta andra faktorer som är mer intressanta att följa även om trafiken är viktig. Därför är det viktigt att mäta kampanjer i andra termer än klick och besök. Vad gör besökarna som kommer från olika kampanjer? Vilka sidor besöker de, vilka applikationer använder de, och vad köper de?

Om de köper, för hur mycket? Hur länge stannar de i nätbutiken och varifrån lämnar de?

Mät alltid CPO (kostnad per order) och CR (konverteringsgrad eller avslutsfrekvens).

Det är även fullt möjligt att mäta effekten av kampanjer i print, tv och radio på webben. Ta vara på den möjligheten. Hur påverkas snittordervärden, antal produkter per order och ordermarginal över tiden? Kan man få upp dessa genom on-sajt-kampanjer, tillbehörspresentation och kundvagnspromotions?

Läs fortsättning i del 4

Relaterad artikel i Internetworld

3. Glöm Medelsvensson

Den genomsnittlige användaren finns inte i verkligheten. För att finna mening i data måste ni exempelvis segmentera resultatet i olika grupper. Exempel på segmenteringar kan vara baserat på hur besökaren hittade till nätbutiken, typ av kund, geogafi, demografiska grupper mm. Ofta är det också mer intressant att undersöka intervall än genomsnitt, exempelvis hur många besök som varat under 30 sek, 30-60 sekunder, 1-2 min etc.

4. Sätt värden/kostnader på olika beteenden

Genom att sätta ett pris på ett visst beteende är det lättare att prioritera mellan olika områden att åtgärda. Vad kostar det att få in ett säljlead? Hur mycket tid tar det att hantera returfrågor på kundservice? Vet du kostnaden för supportsamtal kan du räkna ut hur mycket du sparar på att ha svaren på webben.

Läs vidare i del 3

Relaterad artikel på Internetworld